杂货店的啤酒会吹喇叭?

杂货店的啤酒会吹喇叭?

啤酒吹喇叭?顾客超惊讶!

在英国,小杂货店随处可见,一间位在街角的杂货店,外表看上去平淡无奇,但是每位走进去的顾客,都哈哈大笑走出来,店里藏了什幺祕密?一位年轻女孩走进杂货店的饮料柜前,当她拿起一瓶酒时,怪事发生了!饮料柜闪了一下红光,微微传出「噗吱」的声响,过了两秒钟,又出现玻璃瓶「砰砰」清脆的碰撞声。接着,饮料架上的饮料动了起来,地上的纸箱也跟着摇摆;更惊奇的是,啤酒瓶盖竟然吹出喇叭声,扫把、泡麵、零时饼乾全都加入合奏,整间店的商品就像乐团一样,奏出让人忍不住想跳舞的摇滚乐。

这是英国啤酒品牌Red Stripe给顾客的惊喜,他们选择最深入英国人生活的杂货店,把啤酒和其他产品加上特殊装置,让普通的消费过程,变成一次有趣、欢乐、难忘的惊奇体验。为了让更多人看到,他们在店里的各个角落,都装了隐藏摄影机,把顾客的反应全都录了下来,经过剪接后,上传到YouTube上,已超过90万人观看。

Red Stripe品牌经理Yelle说:「骄傲、活力和团结是我们的品牌策略,Red Stripe是给对生活有热情的人。」像这个杂货店摇滚派对计划,就是在这样的品牌策略下构想出来。

想让顾客爱上你,策略有很多种,如啤酒产业,很多品牌诉求啤酒口味独特,但像Red Stripe,或是强调「打开你的世界」(Open  your world)的海尼根,砸钱举办声光十足的啤酒派对、支持让球迷热血沸腾的足球联盟,卖的就不只是产品和服务,而是独特的消费体验。

其中的差别在哪?品牌该如何用独一无二的消费体验掳获人心?《动脑》编辑部特别在市场竞争日益激烈的趋势下,推出「 感新体验」专辑,期望透过策略性的思考和实际案例,让品牌经营者激发带给消费者全新体验的创意,为消费市场带来更多感动。

杂货店的啤酒会吹喇叭?

体验行销 盛行不坠

早在1998年全球品牌中心创办人兼主任的伯德.史密特(Bernd Schmitt)就提出「体验行销」概念,并写了《体验行销》这本书。他认为,只是强调品牌的特性与利益,无法在众多相似产品中独树一帜,只有提供顾客真正渴望的经验,才能在市场中胜出。直到今天,市场竞争更加激烈,这个观念依然有效。消费体验包含各种面向,是由消费者和产品、品牌、服务、企业组织之间互动、刺激下产生,这些经验很个人、很主观,消费者投入的程度也不同。

根据波普尔大学经济管理学院教授 Hélder Ferreira 的整理,可细分成,情绪、情感、精神、 感官、生理、行为、思考、认知、理性、社交关係等层次,但不表示这些面向会同时发生,要取决于消费者当时的情境。

虽然经验的内涵很複杂,但品牌只要弄清楚两个重点:一、消费者的预期是什幺?二、品牌和消 费者的每个接触点,是否传递一致的讯息?成功的 品牌,能创造超出消费者预期的体验达到刺激消 费的目的;此外,时时确认和消费者接触的每个时刻,是否维持一致性,让消费者感觉到品牌是真实的,从而产生品牌忠诚。

顾客渴望什幺?一个电梯谋杀实验

如果你当场目睹一起电梯谋杀案,反应会 是如何?两个男子问了自己同样的问题,他们 乾脆在纽约的电梯里,规划一场电梯谋杀,想知道其他人的反应。两位男子在电梯里装了摄影机,一个人蒙住头套假扮犯人,用绳子勒住另一个人的脖子。有两个女生打开电梯时,看到正在杀人的男人,立刻尖叫地逃走。下一个男人打开电梯,看到同样的场景,似乎受到惊吓,但假装镇定默默离开。接连好几位路人,都选择快步离开。不过,也有人非常热心,像一位老先生,试图弯下腰阻止,最激动的是一位蓝衣女子,用手上的提袋用力敲打犯人的头,还有人索性拿出手机,拍下整个杀人过程。

不在现场的观众,可以透过 YouTube 看到整个实验的过程,看到最后才知道,这是电影< Dead Man  Down >的行销活动。剧情是讲述一个复仇者,因为在杀人时,被女主角偷拍到杀人经过,因此遭到引诱和敲诈,才不得已帮她杀死曾伤害过 她的男人,两人就在复仇之路上擦出火花。这支影片吸引超过 5 百万人观看,影片中,惊悚的杀人场景让不在现场的人,彷彿置身其中,也开始思考,如果目睹谋杀的人是自己,会做何反应?

这个体验行销,不仅成功把电影行销出去,也提供消费者一个思考的机会。像这类真人实境的体验行销,是诉求顾客内在的情感和情绪,提供不同于日常生活的娱乐体验。又因为目击者的亲身参与,让消费者自己感受和电影的关联,所以宣传效果比品牌自己说更好。

杂货店的啤酒会吹喇叭?

体验行销5类型

消费者渴望的究竟是何种体验?在骆少康和黄荣华合着的《体验时代的行销革命》这本书中,依据体验的不同特徵,提供5种类型的体验行销,分别是:1.感官行销:创造人们的五感体验,刺激购买 动机。2.情感行销:诉求顾客内在的感情和情绪。3.思考行销:鼓励顾客从事较费心,与较具创造性的思考,让他们对品牌与产品,重新进行评估。4.行动行销:目标是影响身体的有形体验、生活形态,与互动。5. 关係行销:综合了前者各项特徵,包含感官、情感、思考与行动行销等层面。让人和一个较广泛的群体产生关係,因而建立起个人对品牌的偏好,同时,也让使用该品牌的人们,形成一个群体。

体验行销类型和消费者决策密切相关,上述 分类是针对特定阶段,但骆少康认为,体验行销 的核心是,为顾客提供多样化的体验,应该鼓励 品牌经营者,在策略上创造全面性的体验行销,也就是,同时包含感觉、情感、思考、行动和关 係 5 项特性,因此,产生了六感新体验,什幺是 第六感?

6 感新体验 参与分享
法国矿泉水品牌 Wattwiller推出一款贴空白标 籤的矿泉水,提供空间让消费者写下他们的想法。瓶身的标籤几乎全白,只有一排小小的文字「我的水瓶」,目的是激发消费者的创造力,可以写下名字,或是突然想到的点子。这个设计增加消费者和水瓶互动的空间,可能会让拥有这瓶矿泉水的人,更愿意把瓶子留下,重複使用。

在强调消费体验的时代,消费者的角色已经从纯粹的购买者,变成一个共同创造者,无论是参与产品生产过程,或是最简单的上网打卡、脸书发文分享,都是品牌体验的创造者,成为品牌重要的一部分。

杂货店的啤酒会吹喇叭?

相关推荐