图像授权新战场

▲广受日本粉丝欢迎的马来貘,已有许多与其他品牌联名合作机会。

迪士尼的公主们、哆啦A 梦、妖怪手錶、哈利波特⋯⋯这些角色在电影、动画之外,他们超乎想像的出现在大大小小的生活中,从一般的周边商品如包箱皮件、衣裤鞋包,到信用卡、邮票、咖啡店、甚至飞机机身,都是发挥空间。在美国、日本、香港,品牌授权是当前市场行销和品牌推广的最有力的方式之一。

授权经纪

授权经纪在授权产业中,最不能忽视的角色是经纪人。经纪人透过资源整合,将角色推展到食衣住行育乐当中,能让创作者回归创作,创造艺术家、消费者与经纪公司三赢。例如「华研国际音乐」跨足图像授权经纪,在2014年签下人气插画主角爽爽猫的授权和经纪。2015年华研参加文化部Fresh Taiwan的日本授权展,吸引日本电视台、朝日电视台、东京新闻等日本当地媒体採访,开启爽爽猫与马来貘知名度后,更在日本Loft百货涩谷店举办POP-Shop快闪活动,推出限量商品,吸引粉丝抢购,插画主角的人气和经纪代理的高度链结。

图像授权新战场 图像授权新战场

更早之前,在台湾尚未关注艺术授权的年代,「墨色国际」李雨珊在西元2000年就与艺术创作者几米、几米姊姊共同创业,在当时以拓荒者的角色,经营至今成功将几米作品串连各大平台推出文创商品、电影、舞台剧、音乐专辑、街道家俱、公共艺术、大型装置展、社群软体贴图及社区营造等成果

而图像授权就是一种品牌塑造的过程,李雨珊在文化部2016年办的文创拓销工作坊曾说明「无论是角色、艺术作品、漫画、插画任何作品,经纪人都应该在一开始时,就针对作者作品进行解析,包含图像特色、角色个性、故事内容、核心精神甚至是作者意念,都应该要分析清楚,当你完全暸解作者与作品之后,才有办法从单纯製造艺术授权商品,发展成跨界、跨领域、跨品项的种种操作。」

而彼思影像的何志焜执行长认为合适的授权经纪人应该具备「对市场趋势的观察力」、「了解不同地区产业的发展」、「品牌操作技巧」等工作职能。除此之外,个性需要乐天、坚持不服输、还有要拥有非常好的沟通技巧。又像是如果在授权相对台湾蓬勃的香港,除了英文,若具备能说广东话的条件,对授权洽谈有非常大的帮助。

开发市场

品牌授权最佳策略就是举办招商会、参加展览。但在此之前,你需要一个非常缜密的Style Guide或称Guide Book,简单来说是让授权角色「一目了然」。

图像授权新战场 图像授权新战场

▲ Style Guide的目的在展现图像品牌可以应用与操作的空间,并有规则可循,在规範下发展最大效益。

每个图像品牌的背景故事、时空及个性等「背景细节」、「LOGO商标」,必须加以着墨,以便后续製作可延伸及发展。「色票」将指南内所用到的所有色票集中在此部分,可根据不同主题设计或季节变化所用的不同色系,加以向下分类分组集合呈现。其次是「角色造型设计示範」、「背景示範」呈现图像品牌中各角色的姿势、动作、表情、衣着等设定,同时也可将使用色票标记在此。

最后是「包装範例」、「商品示範」等,以代表性的产品作为图案的DEMO示範,让厂商可以预见未来的呈现效果。「先依据不同主题分类编辑次序,并在每个主题前以文案加以叙述。」设定不同主题后,「在每个主题下依照情境,设计人物造型的姿势、动作、表情、衣着与背景元素,必须以彩色及黑白搞呈现,也要标记色票。」影响行销管理顾问公司的张若莹分析说。

此外,Style Guide还能再发展衍生到「风格指南」(Trend Book)由创意团队依据欧美流行趋势发想,结合品牌元素以创造出符合未来流行风格的设计指南,提供厂商的设计团队使用。或是「零售空间指南」(Store Guide)依据设计指南而衍生出的形象识别系统,运用于专柜、卖场或专卖店。

如何获利

李雨珊分享曾提到,过去市场对图像授权的态度是「透过几米作品表现风格与创意,为品牌打造形象」,以广告行销合作为主,大多都将图像作为形象背景来製作广告,例如电视广告、平面广告、店头POSM等。然而,市场风向随后转变至联名合作(co-branding), 也从原先的形象广告素材发展成不同品牌下的系列商品,例如美妆产品、服装饰品及生活用品等,而这样的授权方式和过去大有差异,授权金计算方式也不一样。

图像授权新战场

▲台湾拥有丰沛的原创能量,如插画设计团队「U&S叔叔与妹妹」,自2012年开始共同创作的双人组,创作的角色「赤毛族」是喜欢光着脚踩在土地上并留有脚毛的精灵。2016年参加文化部Fresh Taiwan,前往上海国际品牌授权展拓展海外授权市场。

彼思影像的何志焜执行长说,一般来讲授权计价以零售跟批发价为主,有一些厂商会要求以出厂价(ex-factory) 结算,零售价约是2%-8%,食品、饮料、毛利比较低的产品一般是2%-3%,一般的商品约是5%-8%。批发价大约10%-14%,以大品牌来说,批发价抽成有可能到16%左右。

另一种是「赠品」,这和产品比较不同,以品牌操作来讲,他们不会希望同时间有同类型的产品和赠品同时出现,会影响到产品销售。所以对赠品授权来讲,很多品牌都很小心地去处理赠品的合作条件。赠品除了批发价外,也会用出厂价去计算,大概会在12%-16%。

文字|文化部文创拓销工作坊
照片|Fresh Taiwan、华研国际音乐

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