新品牌 BenQ-Siemens 将如何挑战複杂的市场?

继成功收购德国西门子全球手机业务之后,未来 BenQ - Siemens 将如何面对合併后的欧、亚市场调和与近代中国市场的崛起,明基电通四位高阶主管将分别从市场通路与产品行销布局等各项议题,深入的探讨全新品牌未来的定位与策略走向...

继成功收购德国西门子全球手机业务之后,2006 年 1 月 17 日,BenQ 于北京、柏林两地同步召开主题为「无限探索」的全球新品牌发表会,除此之外,让广大消费者期盼已久的 BenQ - Siemens 及其首款双品牌产品,亦正式的揭发了神秘的面纱。此次,全球发布三款新手机,分别是 BenQ - Siemens S88、S68 与 EF81。

除了发表新品牌精神与新产品之外,未来 BenQ - Siemens 将如何面对合併后的欧、亚市场调和与近代中国市场的崛起,明基电通四位高阶主管将分别从市场通路与产品行销布局等各项议题,深入的探讨全新品牌未来的定位与策略走向。

李焜耀:发扬大中华市场 以其力量影响全亚洲地区(中国、印度、中东)

即使 BenQ - Siemens 成功的打响合併之后的第一砲,明基电通董事长李焜耀还是非常注重亚洲,尤其是广大的中国市场。李焜耀认为,在中国大陆,中国自有品牌手机 Lenove 联想的成功经验是 BenQ - Siemens 首先必须学习效法的对象。

毕竟现在中国非常重视自家品牌,因此要做到「怎样从中国製造,变成中国创造」是他当前最首要的重心,李焜耀期望 BenQ - Siemens 能够在大中华市场发扬光大,以大中华市场的力量影响全亚洲地区。

李焜耀表示,西门子在欧美地区拥有非常优异的市场表现,除了在巴西设有技术研发中心之外,其在巴西与俄国的市佔率亦有不错的表现,不过在亚洲市场的表现却没有欧美地区来得强,对此,他将评估 BenQ 与 Siemens 一个最佳的市场平衡点,让 Siemens 藉由 BenQ 在亚洲市场的优异表现与提高 Siemens 中、高阶手机在亚洲的出席率,而冲高在亚洲的市场佔有率。

在研发人才的部分,李焜耀指出,将在台湾与北京两地各增加一倍以上的研发人力,以满足亚洲地区产品高度成长的现有趋势。另外,针对另一股新力量印度的崛起,李焜耀亦将投入加强 BenQ - Siemens 在印度的市场佔有率。他表示,将加强 BenQ - Siemens 在印度的销售力,并与当地软体测试公司建立合作关係,未来亦不排除在印度当地设置技术研发中心。

陈盛稳:BenQ - Siemens 品牌将採取「强亚重欧」策略 

「BenQ - Siemens 将积极运用彼此在东、西方的势力,全面的进行全球市场的新布局。」这是明基电通网通事业群总经理陈盛稳对新品牌最大的市场期望。陈盛稳表示,出身德国的 Siemens,在产品属性与技术研发上表现优异,而 BenQ 则以 3C 科技新锐在亚洲崛起,二者互相融合之下,势必增长彼此的市场腹地。

目前为巩固与强化这二个品牌的全球市场,陈盛稳表示,在 2008 年前全球手机市场成长,将有超过 40% 来自亚洲,合併前的西门子手机事业偏向「重欧轻亚」,未来 BenQ - Siemens 品牌将採取「强亚重欧」策略,期望达到欧亚比例相抗衡的局面。而 BenQ - Siemens 新的使用介面手机预计在今年底前推出。

即使 BenQ 与 Siemens 在东、西方皆各自拥有其专属的市场,不过面对另一个拥有广大人口市场的印度,BenQ - Siemens 对印度市场亦日趋重视。陈盛稳表示,目前在印度地区,手机市场还是以低阶入门级手机为主,因此,明基目前对印度市场的首要工作是先寻找 BenQ - Siemens 的局部优势与符合当地需求之手机,再来抢佔市佔。

虽然明基因为收购西门子而连带拥有 Symbian 作业系统使用权,不过,陈盛稳表示,即使明基可接收西门子连带过来的 Symbian 使用权,但是还是有部分转移的作业还没完全完成,因为有些移转的相关程序还是需要 Symbian 董事会的同意。即使如此,明基目前在 Symbian 与微软这二者的使用平台手机皆有製作生产,但未来还是会以微软系统手机为主,种种原因皆归于微软的快速成长与使用者的使用习惯。至于新手机的部分,未来将充分重视高画素照相手机的研发,下半年将推出一款 400 万画素以上的照相手机。在 3G 手机上,未来将推出 6 ~7 款 3G 手机,且今年不排除推出 3.5G 的新产品。

姚鸿洲:积极部署两年三阶段中国渠道三部曲 建立新品牌形象与自信心

「中国是一个通路複杂且竞争激烈的市场。」明基电通中国营销总部副总经理姚鸿洲对中国市场如此的评论着。他表示,一个企业要在中国市场打出知名度与成功,通路策略的运用与掌握是最大的关键。以目前在中国市场约佔有 30% 左右市佔的 Nokia 为例,就是因为其中国通路策略运用得宜,明基将以此为学习榜样,不过基于同一个文化背景的优势,明基将比外来的品牌更有市场竞争优势与基会才对。

为了成功的打响与提升 BenQ - Siemens 全新品牌在中国市场的市佔率,姚鸿洲提出了两年三阶段的中国渠道(通路)三部曲,第一阶段是 2006 年初解决西门子手机目前的遗留问题与建立通路对双品牌的信心,完整的建构由原厂对通路商直接面对面的沟通。第二阶段是 2006 年中至 2006 年底建构大陆 2、3 级城市服务据点共 2000 点。第三阶段则到 2007 年底前会持续铺设 4、5 级城市服务据点。

除了完整的规划建构中国通路三部曲之外,在产品的行销上,明基亦做出了许多的準备工作。姚鸿洲表示,明基将展开一系列大规模的整合行销活动,包括继续邀请亚洲当红乐团五月天为手机产品代言人并在中国巡迴演出,另外明基还将成为西班牙皇家马德里足球俱乐部全球赞助商。2006 年,明基手机力争进入中国国内手机市场的第二阵营,并期望达到中国市场佔有率 2.5% 以上。

曾文祺:建立品牌话语权是新品牌最首要课题

1997 年明基电通中国营销总部总经理曾文祺只身前往中国大陆开拓市场,并创立苏州明基电脑有限公司行销部,在他的努力之下,明基中国营销总部从员工人数两三人发展到现在九百多人的全国营销指挥中心,并在短短数年内令明基 BenQ 在中国市场树立强大的品牌影响力。回顾 BenQ 过去这几年来在中国的转型变化与今年中国手机市场的大幅度转大,皆让他对大陆市场布满极大的自信心。

曾文祺表示,一个成功的品牌具有极大的话语权,在 BenQ 与 Siemens 品牌上皆有其独特的产品卖点与销售重点区域,明基在收购西门子手机事业部门之后,这二者合併后所带来的话语权将会更大,影响全球市场。

不过面对近代中国消费者维权意识的高涨,只要产品出问题,不管是之前的表现有多好,该品牌会马上从谷峰掉落到谷底。对此现象,曾文祺认为,要在中国市场打出成功的经验必须更加加强品牌的定位、人力、作业资源与通路的基础建设上着手。而原本就在亚洲市场表现优异的 BenQ,将利用此次西门子的加入,增加产品工艺设计的质量,让明基的手机事业更加发扬光大。

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