【华山说书人】群众募资:新创品牌的炼金石 寻找消费者的参与关


文|郑博名 图|华山 1914、啧啧、flyingV、FLiPER

英国传奇乐团披头四主唱约翰蓝侬曾写过一首脍炙人口的歌曲〈Power To The People〉,字面上来看就是群众力量。若用在当代,拿来形容群众募资大概最适合不过了。从群募概念第一次被引进台湾,发展至今已 6 年多,除了几个在业界打响声望的平台,也衍伸出许多分众更为精準的类型平台。究竟这些年来在市场的薰陶,以及消费者的再教育之下,群募带给台湾人什幺样的影响?打开搜寻引擎,键入「群募」两个关键字,玲瑯满目的报导、分析、入口网站让人见识到群众募资不但没有过时,还有逐步加温的现象。报导指出,台湾是全世界群募平台密集度最高的国家,多元的专案类型,让各种与专案彼此相连的领域发酵:名人、社群、议题、新产品,如今群众募资成了市场不可忽视的工具。而今年 10 月,群募平台啧啧在自家社群网站宣布,开站以来首度有 11 个计画同时募资超过百万元,其余还有 40 个计画正同步进行,线上打得火热、线下所带动的资金流动,都促使了台湾不得不重视这块资本市场。
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啧啧共同创办人 徐震。

群众募资存在的意义,就是让创作者直接面对市场。过去是放在通路上,卖不好或许有千百个理由:上架位置不好、同期竞品强势等,但如今群募平台打破了中间人,给创作者一个完完全全的主导权,页面属于你的,故事属于你的,有没有办法说服观众买单,这是群众募资帮助创作者认识市场的一个好方式。啧啧共同创办人徐震分享了多年来的经验,认为平台最主要的目的,是把认同群募的人聚集在一起,并提供给创作者一个在精準受众里曝光的机会。因此平台本身的特色就相当重要,某方面也帮助专案成功募资。
“群众募资是长久经营,关键在于赞助者在购买过程中的体验为何。”

   
「我们最近有常常遇到那种,第一次进来我们网页,就一次赞助三个专案的人。」徐震透露,啧啧有自己的工程团队,当大部分募资平台还在着眼于功能型网站时,啧啧会随着提案人与观众的需求进步,包括平台工具、使用者体验等,更重要的是,啧啧开放提案人将脸书像素(Facebook Pixel)(#注 1)放到平台上,等于是无偿提供使用者资讯,这在国内外的平台都相当少见。徐震说,既然团队初衷是创造一个直面市场(#注 2),那幺这些资讯就更应该公开,作为提案人未来在商业上的武器,否则啧啧就跟一般通路并无二致。
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啧啧│啧啧杯——专为台湾人设计的时尚手摇饮料折叠杯。

相较于啧啧在数据面的公开,另一个知名平台 flyingV,则是将内容端产出的心法,製作成教学资料,并且全部交由提案人决定。举凡像是文案、社群、脚本拍摄、影像呈现等,并搭配一位专案经理协助找出痛点,一一解决,让最终上架的专案都是一个完整的内容,让提案的团队更能够专注在产品的製作上。flyingV 共同创办人郑光廷提到,在募资的过程中,从前期企划到后期客服,各个环节都是提案人未来可以再利用的,因此团队应该要有清楚的认知,确立募资结束后的目标,而非单单仅是达标而已。
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flyinV 共同创办人(右)郑光廷以及专案经理(左)陈柏安。
创业家与消费者的共同养成游戏

群众募资是长久经营,关键在于赞助者在购买过程中的体验为何。随着近几年台湾电商被广泛讨论,大家似乎都在寻找下一个成功标的,却难以複製别人的成功模式。flyingV 专案经理陈柏安认为,群募作为一个工具,它能让原本没资源、没名气的团队,透过平台获得粉丝、声量在短期内的上涨,但过了群募阶段后,怎幺找通路、找资金、做行销,这些问题会再次出现。因此赞助者对品牌、对创作者而言,都是一群特殊的人。这群人所代表的含义,相对于一般消费者,会更死忠于品牌,也就是行销学上所谓的早期参与者。当他们获得品牌更多的重视,好比特殊定价、购买体验以及共同参与感等,都是造就群募与一般电商不一样的地方。
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flyingV│《美感教科书第二季》。

当这群「死忠支持者」替品牌免费宣传,进而带出潜在消费者,后续所产生的影响自然而然就相当大。不过徐震坦言,平台还是有其局限性,以啧啧为例,95% 的市场都还是来自于台湾,能达到今天的规模,其中很大一部分功劳来自于过去许多曾经在啧啧募资成功的提案人,会稳定地再回流开启第二、第三次的群众募资。而这些在群募过程中履行回馈,与客人建立良好关係的提案人,对啧啧来说也都是很宝贵的资产;除了实质为平台带来现金流,让平台活络,更重要的是他们所建立的形象,都会转为消费者对啧啧这个品牌的信任。
募资X行销X铁粉 群募创造新时代价值观

陈柏安说,随着时间累积,专案经理接触的类型越多,更能从中找到相通的特性,掌握经历过这个时代、愿意参与群募的人。同样的,啧啧也积极寻找多次在平台赞助的原因是什幺?在未来打算成立提案人社群,集结过往募资成功的团队或创作者,彼此相互交流与经验传承,建立一个平台以外的知识库,蒐集从提案人端观察到的现象,也可以成为后续来平台提案的团队,一种珍贵的资产。
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flyingV│生祥乐队《围庄》概念双唱片。

除了新创团队透过群募,寻找目标消费者的样貌,徐震也发现,台湾过去较少思考产品发布在商业市场的重要性,已逐渐翻转。台湾因长期以代工为主,品牌相对较少,也容易停留在旧有产品的製造,因为创新的风险高,在尚未确保稳定收益的情况下,贸然承担风险确实是一个很艰难的抉择。
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啧啧│五楼创意有限公司 - Spinbox 傻瓜唱机。

但群募平台的出现,加上品牌价值逐渐受到国人重视,越来越多新产品、新服务需要曝光机会,此时平台就成了测水温的好地方。徐震说,群募不单单只是把产品发布出去,更重要的是还能得到实质上金钱的支持,并透过这样的交易去认识你的消费者是谁。此外,过去实体的发布形式被网路化,很多小型工作室得以用相对低廉的成本,完成一项产品的发布,这都是过去所做不到的。

相较于啧啧、flyingV 对提案类别的开放,台湾也有针对利基市场反其道而行的募资平台。自媒体出身的 FLiPER,5 年来一直致力于艺文内容的产出,直到一年前帮自家专栏作者 Star 募了第一本立体插画书,备受好评,开启插画募资平台的想法便孕育而生。FLiPER 共同创办人蔡嘉祥解释,由于过去做过实体杂誌的经验,再加上所有出版、印务的工作,都有团队或长期合作的伙伴能支援,因此希望透过自己平台内部,帮助插画家在无论是内容上、群募上、又或是一些过往曾经合作过的品牌广告,透过 FLiPER 来做跨界联合。
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FLiPER│绘本《Stone Of Youth》。

与其他平台不同的地方在于,FLiPER 更像是群募+顾问+出版社的集合体。除了专案完整度、行销强度等考量,FLiPER 会与提案插画家讨论深至书本身设计的页数、故事是否够力、是不是应该修改成一个更能符合读者期望的结局等内容面向,更像是出版社编辑与作者的关係。

蔡嘉祥指出,台湾插画市场破碎,散布在不同的地方,且被政府归类为童书。以去年台湾原创出版的童书仅有 80 本的规模来看,可发挥的空间相当小。因此 FLiPER 一开始就不是锁定在出版业,而是出版过程中所衍生出来的 IP(智慧财产权),其背后所隐藏的商业价值。
“实体通路牵涉到中间的经销、盘商,但群募的去中间化,更能让资金直接回馈到创作者。”
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FLiPER 共同创办人 蔡嘉祥。

一般来说,实体通路牵涉到中间的经销、盘商,但有了群募的去中间化,更能让资金直接回馈到创作者身上,也让 FLiPER 有更多的筹码帮作者洽谈 IP 授权,像是周边商品、实体空间、甚至是舞台剧与小说等,很有可能是在群募的两个月中,就已经敲定。「群众募资就是一个先看看你书能不能卖,然后才出书的过程,也让那些想出书的人,门槛变得更低。」蔡嘉祥不讳言,现在的群募更像行销、操作的概念,也由于 FLiPER 本身的受众精準,许多募资平台的流量都来自于自家社群,协助来提案的插画家自然不会离浅在读者太远,都间接帮助案子推升至达标。
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FLiPER│绘本《相爱是一种循环》插画家 Star Cheng。
群募实现梦想 多元案件让市场更加活络

郑光廷对景气并不看坏,强调台湾资金还是很多,只是创作者与投资者对不起来。不同的案子在群募期间绝对不可能获得所有人认同,但仍获得了曝光的机会。当平台上的案量源源不绝,即便有些看似没有商业价值,却让人感受到台湾做什幺都有可能成功,这才是经济活络的指标。总的来说,群募这个平台,是机会也是命运。或许短期内没办法改变消费市场对于购买的认知,但对这些提案人而言,群募买的本来就是梦想,端看消费者敢不敢为你赌一把。
(注 1)脸书像素是一项分析工具,可了解用户在网站上的行动,藉此衡量广告成效,进行追蹤、衡量,以更有效率的方式建立广告活动的受众。
(注 2)直面市场有别于一般传统产销经营,捨去通路、盘商等中间人,直接由厂商面对客户的一种商业模式。
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