「Go South, young men!」前进东南亚,台湾

2016 年蔡英文政府上任后,推动「新南向」政策,主打「经贸合作、人才交流、资源共享、区域链结」,其中,东南亚市场是「新南向」政策瞄準的二大市场之一。

东南亚市场被看好不是没有道理的。东协(东南亚国家协会,简称东协,现有十个成员国:马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、新加坡、汶莱、越南、寮国、缅甸、柬埔寨)成立东协经济共同体(ASEAN Economic Community, AEC),整合为一个总人口大于北美自由贸易区及欧盟的全球第三大市场(仅次于中国及印度),GDP达2.5兆美元的全球第六大经济体。

人口红利与所得提高,爆发庞大消费需求

东协拥有优渥的人口红利。总人口6.6亿人,且年均增长1.6%。更重要的是东协70%人口为40岁以下的年轻人,加上经济成长快速,中产阶级平均所得逐渐提高。这代表有一群年轻的新富阶级出现,并且正在强劲成长中,带来庞大的消费需求。

然而,东南亚市场尚未出现具支配地位的零售业者,尤其是岛屿多、国土较为分散的菲律宾跟印尼,零售业的覆盖率仅美国的三分之一,也因此电子商务发展格外重要。

因为消费人口大多是40岁以下年轻人,加上网路服务普及,让年轻人逐渐习惯上网消费。2015年东南亚六国(新加坡、印尼、菲律宾、越南、马来西亚与泰国)已有2.6亿上网人口,在全球网路使用人口区域中排名第四大。同时,电子商务市场目前仅佔东南亚零售业市值0.8%,这个落差被视为未来10年内最有潜力的成长空间。

新加坡投资公司淡马锡与Google共同发表的《东南亚数位经济调查》预估,数位电子商务购物市场将从2015年的60亿美元,攀升至2025年的880亿美元(约2兆6700亿新台币),成长14.6倍。2025年东南亚电子商务市场整体将佔零售业6.4%市值,其中印尼就佔了超过一半,将佔据市值460亿美元的市场。

巨人环伺的东南亚市场,打通金、物流是首要关键

如此具有潜力的庞大商机,吸引来自全球各国的大型电子商务公司。中国阿里巴巴集团砸下20亿投资东南亚最大电商Lazada,以80%持股比例拿下主导权,更不用提Amazon等大型电商平台也纷纷进入东南亚设立子公司。

对于电商来说,货物与金钱的跨境流通是最基本要打通的关键,要进入这市场前,这是不可不知的挑战。《东南亚数位经济调查》也指出10年内东南亚市场仍须400至500亿美金的投资,尤其是人才、支付系统(金流)、物流、网路基础建设以及消费者对线上交易的信任等方面都需要整顿与加强。

以金流支付系统来说,财团法人商业发展研究院研究员沈经洪博士说,东协各国普遍习惯现金交易。一方面是因为还有大量的消费者没有银行帐户,另一方面则是市场还存在线上付款信任问题。以印尼、菲律宾与越南三国来说,就有1.5亿人口(接近总人口七成)没有银行帐户,更别提拥有信用卡了。这让线上支付存在困难,也因此他们通常选择货到付款(COD),仰赖现金支付或是可在便利商店储值的电子钱包。财团法人商业发展研究院研究员陈坚伟也分享,商业环境较成熟的泰国也偏好「一手交货、一手交钱」,因为诈骗盛行,对线上付款信任度较低。新加坡与马来西亚则因为商业环境与法规健全,比较接近我们熟悉的消费习惯,对线上支付的接受度较高。

物流方面,东南亚地形破碎,交通状况不佳,难以掌握运输的状况。中国京东集团号称在印尼雅加达市区能够一天内到货,已是相当了不起的效率。当地物流必须结合在地的摩托车、计程车司机,才能有效完成任务。例如印尼的Go-Jek,或星马的Grab,都是善用在地人的优势完成服务的例子。

在这场巨人环伺的竞赛中,台湾新创与中小企业最大的优势就是「灵活」,找到有力的金、物流合作伙伴,运用创新的特色及方法,针对各国消费习惯差异提出应对策略,并利用政府提供的东南亚各国国情、产业研究资讯,快速了解进入市场前会面临到的挑战。

当「Made in Taiwan」不奏效,东南亚的任督二脉如何打通?

陈坚伟认为,与合作伙伴的「关係」是最需要下功夫的地方。比起市场开放的星马,未来前景看好的泰国、印尼、菲律宾与越南共同特性是保护市场,规定零售业外资不得持股过半,印尼虽允许独资,但资本额必须达三千万以上。

「老一代的人做生意非常喜欢搞关係,新的一代偏向技术能力,不需要靠关係就能做生意。在台湾电商是不吃这套关係的,但在菲律宾、印尼、泰国、越南都很难避免,就形成电商产业无法打通很多事情的障碍。」陈坚伟分析,进入市场需与当地企业合资为泰、印、菲、越四国立下高进入门槛,光是这点可能就让95%台湾企业打退堂鼓。「因为台湾人,或者说华人,普遍不喜欢跟人家合作。」陈坚伟笑说。但从机会面来看,高墙内的竞争者少,一旦找到好的合作伙伴、中间商,就是成功的基石。

此外,不少人认为,地缘相近使得台湾在东南亚市场比较吃香,但这印象恐怕得打上大大的问号。沈经洪认为,台湾形象与中华文化只对华人较多的马来西亚较有吸引力,像是食品、美妆与保健产品的销售成绩不错。但在东南亚其他国家,「Made in Taiwan」的标籤并无特殊加分效果,台湾品牌要进入当地,亟需建立出明确的品牌印象。如ASUS的Zenfone在东南亚很受欢迎,但Zenfone并未强调产品来自「台湾」,而是以全球国际品牌为定位。

另一个急需建立品牌差异化的隐忧,则来自中国廉价产品的比价竞争。沈经洪以马来西亚为例,马来西亚华人在1980年之后转向採用简体中文为华语教学用字,导致马来西亚的年轻人大多学简体中文长大,当他们看见产品包装标示中文,常将台湾与中国产品搞混,进而拉低预期购买的价格。

弹性、决策速度是台湾中小企业的优势

在巨人环伺的枪林弹雨中,以中小企业见长的台湾,优势反而在于「灵活与弹性」。东南亚各国从物金流、消费喜好到生活文化差异都很大,缺乏银弹支援的台湾中小企业需善用过往内需电商市场技术及经验上的优势,根据当地市场的需求,弹性调整策略,找出突围的机会。

沈经洪进一步分析,倾向保护市场的东南亚各国政府并不乐见外国鉅资垄断当地电商市场,但台湾却是能携手互惠的合作伙伴。台湾电商拥有开发小型市场的先备经验,就能将台湾磨练超过十年的行销与经营策略输入东南亚。例如像是近几年在东南亚也开始风行的「网红经济」,正是台湾电商早已熟悉的行销模式。

创立于台湾、亚洲知名贩售设计商品的电商平台Pinkoi即为一个最好的例子。他们挖掘泰国的独立设计师,协助与海外市场连结,帮助泰国设计师的商品外销到全球。Pinkoi落脚泰国也才3、4年的时间,人力精实的新创团队在当地召开说明会、一一探访潜力无穷的独立工作室,扎实地建立人脉。着重在地化的经营策略让Pinkoi找到利基,获得创投基金的赏识,更成为泰国政府眼中急欲拉拢的台湾电商品牌。

「站在巨人的肩膀上,把台湾产品带进去。」沈经洪指出,政府近年来努力与东南亚电商主管机关、公协会等接洽,为跨境电商业者搭建媒合平台,提供创业所需的谘询服务,降低进入东南亚市场的各种门槛。

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